“Ux” es la sigla técnica que se usa en todo el mundo para resumir el concepto de “experiencia de cliente”, lo cual proviene del inglés: “User eXperience”. Algo sobre lo cual pocos prestaban atención tan solo algunos años atrás, y que es mucho más amplio y profundo que el tradicional concepto de “atención al cliente”.

La digitalización de los procesos, acelerado y amplificado por la pandemia, potencia mucho más todo lo que hace al “customer journey”, ese viaje digital que el consumidor realiza al momento de consultar y eventualmente contratar un producto o servicio (desde un seguro hasta un viaje o un electrodoméstico), donde nada debe fallar.

La empresa de tecnología global SAP tiene amplio expertise en la materia, y días atrás junto a su subsidiaria Qualtrics brindó un webinario sobre las mejores prácticas que han traído a la industria financiera con el fin de mejorar la experiencia de sus miembros, empleados y colegas.

En ese marco, contaron cómo es la implementación de la encuesta de satisfacción del cliente (NPS – Net Promoter Score) que uno de sus clientes -el Santander- tiene en funcionamiento en Argentina en el marco de sus programas de Experiencia del Cliente y lo que ha realizado SAP en este sentido en el rubro BtoB.

Cuatro Pilares: clientes, productos, empleados y marca

Desde su lugar de moderador, Pablo Talarico, director para Sudamérica de Qualtrics, empresa que desarrolla programas de experiencia para distintos clientes con la Plataforma Qualtrics XM, destacó los cuatro pilares fundamentales para este tipo de herramientas, que son: clientes, productos, empleados y marca. Puso el énfasis en la importancia de la segmentación, en la necesidad de la escucha y en el buen uso de los recursos tecnológicos aplicados.

“La experiencia es lo que el cliente siente y tiene capacidad de verbalizar, debemos trabajar para crear cultura en la empresa alrededor de su centralidad y en esa tarea están involucrados muchos procesos internos, no sólo los que él ve, pero que hacen a su vivencia”, resaltó Claudia Boeri, CEO para Latinoamérica Sur de SAP.

Silvia Tenazinha, Gerente Principal de Banca Comercial de Santander, contó cómo trabajaron para reducir la brecha entre expectativa y realidad del cliente. Ella detalló que tienen varias herramientas que permiten evaluar su comportamiento:

  • qué grado de relación tiene con ellos;
  • la cantidad de reclamos que realiza a través del contact-center (que atiende más de 50.000 consultas diarias por los distintos canales);
  • las redes sociales, que permiten ver las tendencias; y
  • el índice NPS (Net Promoter Score), una metodología a través de la cual el cliente califica a la entidad y se mide por cada canal en cada transacción todos los días. Tenazinha contó que esta última herramienta es la más importante y ocupa un lugar central en la implementación de sus mejores prácticas.

“La experiencia del cliente es algo que se puede quebrar en cualquier momento y que, muchas veces, se ve afectada por elementos que exceden tu campo de acción”, resaltó la ejecutiva.

Esto, explicó, se puede deber a pequeños detalles como no tener alcohol en gel en una sucursal o que reciba una mala atención.

La ejecutiva resaltó la importancia de, una vez recibido el feedback negativo de un cliente, contactarse con él para responder a sus eventuales reclamos o comentarios.

“Nosotros podemos estar trabajando constantemente en mejorar las herramientas digitales y tratando de perfeccionar la experiencia, pero cuando van a la sucursal el acto de una persona puede derribar todo ese esfuerzo”, advirtió Tenazinha.

Asimismo, remarcó que los productos financieros no son buenos o malos por sí mismos, sino que es clave cómo se implementen y la impronta que cada empresa le imprima. 

Cliente BtoB

Por su parte, Boeri contó cómo es el camino recorrido en la construcción de la experiencia de cliente BtoB. “Nosotros trabajamos a través de muchas iniciativas en generar el camino del cambio en la relación con el cliente. Hay diversas herramientas que nos ayudan a construirlo y es clave establecer como objetivo poner al cliente en el primer lugar, como prioridad”.

Ellos le dan mucha importancia a la vivencia de la persona porque, tal como contó la ejecutiva, “el software es un intangible y su éxito se mide en el feedback de las personas, es la única herramienta que nos permite saber cómo resulta”, añadió.

Ambas resaltaron también la importancia de medir y seguir el feeling del colaborador o empleado. “Las características del colaborador y su nivel de conformidad definen muchísimo la experiencia del cliente. Por eso le damos un lugar central a este tema”, destacó Boeri.

“Si el colaborador no está contento, no puede brindar una buena experiencia del cliente”, completó Tenazinha.

Comentó en este punto que los vendedores que tienen los mejores resultados NPS son aquellos que tienen los mejores rendimientos en ventas y que cuando se les pregunta cuál es la clave de su éxito cuentan pequeños detalles, como pedirle el celular al cliente por si se corta o no irse a dormir sin contestar todos los mails del día. “Esas personas tienen un altísimo nivel de vocación de servicio y empatía y ahí está la clave”, aseguró.

“La personalización y la empatía son dos herramientas que son esenciales y a las que el cliente le da muchísima importancia”, subrayó Boeri.

Tenazinha coincidió con esto al destacar que los clientes que mejores NPS otorgan con aquellos que están segmentados.

Finalmente, Talerico resaltó que “las empresas deben trabajar en escuchar, analizar la información y aplicarla para construir una buena experiencia”. Y en ese sentido aseguró que se requiere una definición estratégica y corporativa, ya que eso será definitivo a tal fin.