Hay una fuerte conexión entre la sostenibilidad y los beneficios del negocio; incluyendo un aumento en la lealtad del cliente y en los ingresos de la marca.

Así lo afirma una investigación de Capgemini que examina el impacto de la sostenibilidad en las pautas de compra de los consumidores y el grado de comprensión de las expectativas de los consumidores por parte de las organizaciones de productos de consumo y de venta al por menor.

El informe, «Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences», concluye que la sostenibilidad ha aumentado la agenda del consumidor: el 79% de los consumidores están cambiando sus preferencias de compra basadas en la responsabilidad social, la inclusión o el impacto ambiental.

Además, COVID-19 ha aumentado la conciencia y el compromiso de los consumidores con la compra sostenible: El 67% de los consumidores dijo que serán más cautelosos con la escasez de recursos naturales debido a la crisis de COVID-19, y el 65% dijo que estarán más atentos al impacto de su consumo general en la «nueva normalidad».

Las marcas sostenibles, ganan

La preocupación por la sostenibilidad está influyendo en el comportamiento de los consumidores de más de la mitad de la población: El 53% de los consumidores en general y el 57% en el grupo de edad de 18 a 24 años han cambiado a marcas menos conocidas porque eran sostenibles.

Además, más de la mitad de los consumidores (52%) comparten una conexión emocional con productos u organizaciones que perciben como sostenibles. El 64% dice que la compra de productos sostenibles les hace sentir felices por sus compras (esto alcanza el 72% en el grupo de 25-35 años).

Estos datos son verificados por las propias marcas sostenibles. El 77% indica que la sostenibilidad lleva a un aumento de la lealtad de los clientes, mientras que el 63% dice que aumenta los ingresos de la marca.

«Tanto los consumidores como las empresas tienen mucho más que aprender sobre la sostenibilidad»

No obstante, a pesar de las intenciones de ser sostenible, existe una brecha entre lo que los consumidores creen saber, y lo que realmente saben, sobre la sostenibilidad.

Algunos ejemplos: El 78% de los consumidores no son conscientes de que se necesitan 1.000 litros de agua para producir una barra de chocolate y el 68% no son conscientes de que una hamburguesa media produce más emisiones que conducir 15 km en un coche grande. Casi el 68% de los consumidores que compraron estos productos estaban dispuestos a adquirir un producto más sostenible una vez que se les sensibilizara sobre las cuestiones de sostenibilidad.

Esto pone de relieve la necesidad de que los consumidores dispongan de más información relacionada con la sostenibilidad y refuerza la importancia de que las marcas impulsen el programa de sostenibilidad.

Rascando la superficie de la sostenibilidad

Casi el 80% de las organizaciones mencionan el impacto en los márgenes o los excesos de costos como un desafío para la ampliación de las iniciativas de sostenibilidad y, para casi tres de cada cuatro organizaciones, otras cuestiones tienen prioridad.

Tres de cada cuatro (75%) de las organizaciones de RCP dicen tener una estrategia, infraestructura y recursos para impulsar los esfuerzos de sostenibilidad y economía circular. Sin embargo, cuando se trata de desplegar iniciativas de toda la empresa que tengan impacto, menos de una cuarta parte de las organizaciones lo han logrado.

Además, en las distintas facetas de las operaciones se observan diferentes niveles de éxito. Las iniciativas de mayor escala son las políticas laborales justas y las condiciones de trabajo seguras con el 48% de las organizaciones que afirman haber logrado escala en estas áreas. Por el contrario, la TI sostenible, que implica la reducción del impacto de la huella digital (como la eficiencia energética en los centros de datos), se está escalando sólo en un 18%.

Además, a pesar de que la pandemia ha renovado el enfoque en la economía circular, sólo el 18% de los ejecutivos han invertido en iniciativas de economía circular y sólo el 35% planea invertir en esta área en los próximos tres años.

Gestionar el cambio

Para Pia Heidenmark Cook, Directora de Sostenibilidad del Grupo Ingka revela que «un reto al que se enfrentan muchas organizaciones es la gestión del cambio. La percepción que tienen muchas organizaciones es que la sostenibilidad es más cara. Sin embargo, no se dan cuenta de que iniciativas como la reducción de los desechos o la eficiencia energética reducirán sus costos operativos».

Por lo tanto, añade «yo diría que el principal desafío que se interpone en el camino de la sostenibilidad es la gestión del cambio: mostrar el caso empresarial, por qué tiene sentido, e influir e inspirar a las personas para que entiendan por qué marca la diferencia».