Con el objetivo de garantizar la sustentabilidad del negocio, hace tres años grupo San Cristóbal emprendió un proceso de Transformación Digital, creó un departamento específicamente para ello y puso a los mandos a Nicolás Renzi. Este argentino que no para de recibir reconocimientos cuenta en esta Primera Parte de una extensa entrevista cómo se gestó este camino (con sus barreras incluidas) y la búsqueda de “nuevas capacidades” que ahora permite “identificar oportunidades de negocio, en términos de agilización de procesos, comercialización integral de productos, gestión digital de siniestros y detección temprana de fraudes”. Además de afrontar con tranquilidad la crisis sanitaria: “Todo el avance en materia de digitalización se puso a prueba en este escenario de Covid-19, la compañía se pudo adaptar y llevar toda la operación de manera remota sin ningún inconveniente”.

Hace tres años emprendisteis un proceso de transformación digital en el grupo; ¿cómo ha sido este proceso hacia la digitalización?

Tras un profundo análisis de los cambios en los comportamientos y necesidades de los clientes, que se vuelven cada vez más exigentes, de una presión competitiva cada vez mayor y de nuevas tecnologías que hoy nos permiten realizar cosas que antes no podíamos; en 2017 comenzamos un proceso de Transformación Digital en el grupo San Cristobal. En todo este proceso el objetivo principal fue y es garantizar la sustentabilidad del negocio. Esto se consigue a través de la mejora en la experiencia de cliente y facilitando la atracción y retención de nuevos segmentos de clientes y agentes.

Trabajamos sobre la cultura de la organización, procurando generar una nueva forma de trabajo y con nuevas metodologías más agiles y centradas en el cliente. Este proceso nos ayudó a aprender y a consolidar esta nueva forma de hacer las cosas lo que implicó un verdadero cambio de enfoque a nivel cultural, estratégico y holístico. Sin duda, como trabajadores de esta industria, nos tenemos que reinventar constantemente nuestros roles.

¿Cuáles fueron los principales objetivos, metas alcanzadas y las barreras que os habéis encontrado en este proceso?

Para transitar este camino, gestamos para puertas adentro de nuestras oficinas un área de “Transformación digital” con una nueva forma de enfocar nuestra cultura organizacional que nos permite identificar oportunidades de negocio, en términos de agilización de procesos, comercialización integral de productos, gestión digital de siniestros y detección temprana de fraudes. Aquí, el canal de agentes como nuestros socios y clientes, son protagonistas. Más allá de la incorporación de más y mejor tecnología, esta transformación también supuso la necesidad de adquirir nuevas capacidades que acompañan la estrategia propuesta como, por ejemplo, la conformación de equipos multidisciplinarios. Científicos de Datos, Diseñadores de Experiencia al Cliente, DevOps y Scrum Masters, entre otros, hoy conforman un equipo con más de 120 profesionales que nos permite dar respuestas a nuevas necesidades que presenta el mercado.

“Esta transformación también supuso la necesidad de adquirir nuevas capacidades que acompañan la estrategia. Como por ejemplo la conformación de equipos multidisciplinarios: Científicos de Datos, Diseñadores de Experiencia al Cliente, DevOps y Scrum Masters.Un equipo con más de 120 profesionales que nos permite dar respuestas a nuevas necesidades que presenta el mercado”.

Como todo proceso de cambio en las organizaciones, ha sido de mucho aprendizaje para todos los miembros del grupo y llevó un tiempo la adopción del cambio cultural y de metodologías de trabajo. Hoy, mirando en perspectiva, algunas etapas de esos inicios ya cuesta recordarlas porque fueron ampliamente superadas.

Otra barrera por sortear fue la atracción de talentos específicos que requería esta nueva estrategia. Por un lado, porque son escasos y la competencia es alta y, por otro, porque tuvimos que reposicionar nuestra marca empleadora para que perfiles que usualmente no se desempeñan en la industria aseguradora vieran el potencial de desarrollo que nuestro proyecto tiene de desafiante.

“Creamos un área de “Transformación digital” con una nueva forma de enfocar nuestra cultura organizacional que nos permite identificar oportunidades de negocio, en términos de agilización de procesos, comercialización integral de productos, gestión digital de siniestros y detección temprana de fraudes”

Digitalización, eje de la estrategia antes y ahora

¿En qué punto os encontráis actualmente en cuanto a digitalización en la compañía? ¿en qué estáis trabajando?

El Grupo puso a la digitalización como uno de los ejes principales de la estrategia, lo cual nos dio una posición muy competitiva dentro del mercado local. Hoy se encuentra muy avanzado con casi el 90% de las operaciones 100% digitalizadas y todos nuestros agentes con nuevas herramientas para operar de forma ágil y sencilla y ofrecer un mejor servicio. Todo el avance en materia de digitalización se puso a prueba en este escenario de Covid-19, donde en muy poco tiempo la compañía se pudo adaptar y llevar toda la operación de manera remota sin ningún inconveniente. Estamos muy satisfechos de comprobar que hemos podido seguir operando con los mismos niveles de servicios establecidos.

Además, la digitalización permitió también que todos nuestros colaboradores, nuestros agentes, socios, peritos, terceros y los proveedores cuenten con todas las herramientas para poder seguir trabajando con normalidad.

Algunos ejemplos son: una plataforma de gestión integral para el canal de distribución que permite cotizar, emitir, gestionar carteras y prospecto que facilitando la tarea de los agentes mejorando un 40% el NPS de los agentes; cotizadores de productos masivos (Autos, Hogar, PYMES), que permiten en tan solo 3 pasos la cotización y emisión aumentando un 45% las ventas de estas ramas; disponibilización del Tracking de la reparación del vehículo para el socio y los agentes logrando mejorar en 50% el ciclo de vida medio de los siniestros y aumentando un 55% la satisfacción de los socios; habilitación de un canal online para el reclamo de Terceras Partes logrando altos niveles de satisfacción y oportunidades comerciales a partir de esto.

El desafío fue altísimo e inesperado, pero hoy sabemos que todos estos años hemos trabajado en la dirección correcta para poder contar con soluciones y habilidades que cuentan con un nivel de madurez suficiente para enfrentar con éxito está situación.

Actualmente nuestros equipos trabajan en diferentes células que están dedicadas a distintos proyectos. Por ejemplo, uno de los puntos principales en los que estamos avanzando fuertemente es en la digitalización de los viajes del cliente para lograr brindar una mejor experiencia en los puntos de contacto principales. Esto nos permite capturar información de valor que alimenta un ciclo de mejora continua, aspirando a lograr la mejor experiencia aseguradora para nuestros clientes y aliados estratégicos.

“Estamos avanzando en la digitalización de los viajes del cliente para lograr brindar una mejor experiencia en los puntos de contacto principales. Nos permite capturar información de valor que alimenta un ciclo de mejora continuas”

720 agentes ya tienen online sus propios ‘Sitios Seguros’

Una de las grandes patas de esta transformación era incluir al productor en esta transformación con nuevas herramientas: ¿cuéntanos las claves del nuevo canal digital que habéis desarrollado? ¿cómo ha sido su adaptación? ¿Y el siguiente paso?

Uno de los focos de nuestra estrategia es mejorar constantemente la propuesta de valor para nuestra red de productores, el canal comercial principal de nuestras unidades de negocio. Tomamos el desafío de acercar la propuesta de valor de nuestros agentes a aquellos clientes que estaban buscando seguros de forma online.

En 2019 lanzamos Sitios Seguros, una herramienta con todo lo necesario para gestionar o potenciar su marca personal y las oportunidades de venta online donde cada agente pueda crearse su propio sitio web en pocos minutos, de forma gratuita y de manera personalizada. Además, fomentan una mayor comunicación con el cliente, ofrecen más productos e, incluso, les permiten aparecer en las búsquedas de Google.

Los Sitios Seguros cuenta con cotizadores de Auto, Hogar y AP, y formularios de contacto para e-mail, WhatsApp y Redes Sociales. Hoy, 720 agentes ya tienen online sus propios sitios y para este 2020 planeamos tener a toda nuestra red con su sitio.

Si bien es un proyecto que lanzamos hace un año, en el contexto de emergencia sanitaria, la herramienta cobró una relevancia mayor, ya que les permitió a los 500 productores que ya la tenían y a los 220 nuevos que se sumaron desde que se declaró el aislamiento social obligatorio, poder seguir ofreciendo sus servicios a los clientes y prospectos.

Más allá de contar con esta herramienta digital para nuestro canal, nuestro equipo de Marketing Digital brinda asesoramiento constante para que los agentes con los conocimientos y habilidades para la venta digital. Para reforzar el acompañamiento que San Cristóbal hace al productor en este proceso, hace unos meses sellamos un acuerdo con Leadaki, agencia digital que es Premier Partner de Google y especialistas en Marketing Digital. El objetivo de la alianza es posicionar a los “Sitios Seguros” para seguir potenciando la visibilidad y las ventas online. Si bien esta iniciativa lleva sólo dos meses y se encuentra en fase de exploración los agentes que están participando logran vender diez veces más que los que no invierten en medio digital, lo cual demuestra la relevancia de estas campañas.

El siguiente paso es expandir este modelo a otras unidades de negocio. Estamos muy expectantes con esto y, de hecho, la semana que viene lanzamos “Sitios Seguros” en San Cristóbal Uruguay, dando impulso así a nuestro proyecto de expansión regional.

 

“El siguiente paso es expandir este modelo a otras unidades de negocio. Estamos muy expectantes con esto y, de hecho, la semana que viene lanzamos “Sitios Seguros” en San Cristóbal Uruguay, dando impulso así a nuestro proyecto de expansión regional”

El cliente; más exigente, más informado

El consumidor ha sido uno de los grandes precursores del cambio, ¿cómo crees que se está adaptando el sector asegurador a las nuevas demandas de los clientes? ¿está logrando el sector cubrir sus exigencias en productos y servicios?

El cliente se vuelve cada más exigente, cuenta con más información y acceso a herramientas que permiten acortar tiempos y encontrar productos adecuados, lo que nos obliga a innovar y generar mejores servicios incluyendo a los productores, que son la principal relación de confianza y un eslabón fundamental en la cadena de valor de la compañía.

A lo largo de nuestros 80 años evolucionamos y siempre nos adecuamos al contexto. Realizamos un análisis pormenorizado sobre la evolución del consumidor, evaluamos los distintos perfiles y adaptamos nuestra propuesta de valor para satisfacer con mayor precisión sus necesidades.

Los clientes demandan más servicios e inmediatez en las respuestas. La experiencia pre y post venta son clave, son las que realmente hacen tangible nuestra propuesta de valor y la que genera un vínculo de largo plazo. Para lograr una relación de cercanía, ofrecemos una amplia cobertura geográfica, tanto con nuestras oficinas y como también mediante nuestra red de agentes a la que estamos dotando de herramientas para poder cubrir las exigencias del cliente actual.

También ponemos a disposición del cliente herramientas de autogestión para aquellos clientes que prefieran operar de esta forma ya sea mediante el sitio web o la app que reconocida como la número 1 y más completa por la consultora TBIunit en el informe de servicios móviles para aseguradoras en Argentina y el mundo – 2020.

Otro ejemplo esto es lo que mencionábamos anteriormente de los “Sitios seguros” donde le damos visibilidad online a nuestra red de agentes o en la postventa, al momento de un siniestro, que es una de las principales instancias donde se tangibiliza nuestra propuesta de valor. Disponibilizando el “Tracking de Siniestros” donde mostramos el grado de avance de la reparación del vehículo del asegurado y dando visibilidad de todo el proceso que nos ayudó a reducir el ciclo de vida del siniestro en un 50%, se ve reflejado un alto nivel de satisfacción.

«Los clientes demandan más servicios e inmediatez en las respuestas. La experiencia pre y post venta son clave, son las que realmente hacen tangible nuestra propuesta de valor y generan un vínculo de largo plazo»