Para competir con los actores digitales, las aseguradoras tradicionales deberían considerar la posibilidad de crear sus propios negocios digitales. Según un artículo de Mckinsey hay cuatro áreas críticas que muestran si las aseguradoras van por buen camino.

La evolución de las tendencias de los clientes y el aumento de la competencia de una serie de reproductores digitales están empujando a las aseguradoras a digitalizarse rápidamente. «Los clientes están recurriendo cada vez más a los canales digitales para satisfacer una variedad de necesidades, una tendencia que sólo se ha acelerado en medio de la pandemia de COVID-19», afirma desde Mckinsey en su artículo.

Las aseguradoras digitales, atacantes de seguros digitales e incluso grandes plataformas tecnológicas, tienen varias ventajas sobre las aseguradoras más tradicionales, entre ellas: su capacidad de escalar rápidamente, lanzar productos con rapidez y emplear el talento de la tecnología punta.

1. Crear tu propio negocio digital

Para competir en este entorno, los titulares deben considerar la posibilidad de crear sus propios negocios digitales. Sin embargo, hacerlo puede ser un desafío, ya que las empresas digitales funcionan de manera diferente a las compañías de seguros tradicionales. Por ejemplo, los titulares deben dejar atrás los modelos de TI heredados y centrar su atención en la inversión en equipos de ventas y marketing para invertir en canales digitales que apoyen la adquisición, quizás incluso alienando a su fuerza de ventas.

A pesar de estos desafíos, varias aseguradoras globales tradicionales ya han construido y escalado nuevos negocios digitales. Las aseguradoras que quieran lanzar su propio negocio digital deberían observar cómo operan los atacantes digitales en cuatro áreas -adquisición de clientes, datos y análisis, tecnología de punta y talento- para hacer comparaciones y ver cómo apoyar su nuevo negocio. Las compañías de seguros que pueden emular con éxito a los atacantes e innovar pueden adelantarse a sus competidores.

2. Conocer a los atacantes digitales y tener flexibilidad

Desde los agregadores, pasando por los aseguradores hasta las plataformas no aseguradoras, los atacantes digitales especializados están desmantelando todas las áreas de la cadena de valor, quitando partes de los ingresos a los titulares, explica la consultora. Los aseguradores tradicionales que quieren enfrentarse a los actores digitales deben ser muy conscientes de cómo está cambiando el mercado y de cómo están respondiendo sus competidores.

«Los aseguradores tienen más flexibilidad que los aseguradores tradicionales», afirma la consultora. Por ello, los titulares deben evaluar su negocio digital en cuatro áreas principales para ver cómo se comparan con los atacantes digitales y los compañeros con visión de futuro. Aunque cada área tiene diferentes elementos a considerar, la contratación de las personas adecuadas en los puestos adecuados es un componente crítico del éxito.

La mayoría de los atacantes digitales ganan clientes principalmente, si no totalmente, a través de canales digitales. Este enfoque tiene implicaciones significativas para la dirección y las capacidades del equipo de ventas y marketing. Si bien la proporción combinada de un atacante digital no será necesariamente diferente de la del asegurador principal, ya que ambos siguen teniendo costos de adquisición, la forma en que se asignan los gastos de adquisición difiere.

La distribución directa, por ejemplo, requiere una inversión en marketing digital y canales de venta digitales en lugar de contratar, dirigir y gestionar un equipo de ventas.

Las aseguradoras tradicionales deben asegurarse de que su nuevo negocio digital cuente con una fuerza de ventas con experiencia en áreas como el marketing de rendimiento, el diseño de la experiencia del usuario, el análisis, la optimización de la conversión y la hiperpersonalización, todo lo cual apoya la adquisición de clientes digitales.

Un ejemplo: En el Brasil, por ejemplo, Caixa Seguradora lanzó la aseguradora digital Youse, que ofrece productos de seguros de automóvil, vivienda y vida. Contratando el talento adecuado, invirtiendo fuertemente en la adquisición de clientes digitales, y proporcionando una experiencia de usuario completa y un viaje de incorporación, Youse adquirió más de 100.000 clientes en su tercer año.

3. Un básico: Los datos, el análisis y la inteligencia artificial

Para estos instrusos del seguros, afirma, las capacidades avanzadas no son complementos, sino que se consideran cuidadosamente y se integran en un plan de lanzamiento. «De hecho, muchos atacantes digitales desarrollan un modelo completo de datos de clientes antes del lanzamiento. Estos jugadores también pueden añadir datos externos de terceros a sus conjuntos de datos existentes para ayudar a desarrollar un modelo de precios estelar, centrado en una fijación de precios precisa, dinámica y adaptada», remarca la consultora.

El acceso a los datos sobre el comportamiento de los clientes, como el comportamiento al rellenar los formularios de presupuesto, y los datos adicionales de los usuarios, como los dispositivos utilizados y la ubicación, pueden ayudar a los atacantes a personalizar los viajes individuales de los clientes.

Por último, la inteligencia artificial puede ayudar a automatizar la recopilación de datos y el procesamiento de reclamaciones, mejorar la predicción de la retención o incluso optimizar los presupuestos de marketing a través de múltiples canales.

Al lanzar sus negocios digitales, las aseguradoras pueden contratar a científicos de datos y desarrolladores especializados especialmente capacitados, además de actuarios. Los titulares también pueden utilizar la riqueza de datos que ya tienen a su alcance para dar a su nuevo negocio digital una ventaja frente a los atacantes digitales que no cuentan con el respaldo de una aseguradora establecida. Absolute Insurance en Rusia, por ejemplo, desarrolló y lanzó Mafin, la primera aseguradora directa de P&C de Rusia con un viaje de vanguardia para el primer usuario móvil y un proceso de reclamaciones impulsado por la inteligencia artificial.

4. Tecnología de punta en la nube y talento adaptable

Los atacantes digitales a menudo ejecutan parte o toda su infraestructura en la nube. En lugar de comprar y ejecutar una gran plataforma de software monolítica, conectan múltiples plataformas, proveedores y terceros a través de conexiones más ágiles como la arquitectura de microservicios.

Para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y asegurarse de que son dueños de todo el recorrido del cliente, la mayoría de los atacantes desarrollan y son dueños del front end ellos mismos. Sin embargo, el sistema básico de seguro podría provenir de un proveedor establecido y utilizar otros elementos, como el software de chat o de atención personalizada, de un proveedor de software como servicio (SaaS).

 Junto al poder de la Nube, destaca el talento y formas de trabajo adaptables como otro gran reto. Estos enfoques de trabajo flexible también pueden ayudar a atraer y retener a los mejores talentos digitales. Sin embargo, la combinación de talento ganadora es una mezcla de expertos digitales externos no pertenecientes al sector de los seguros y de personas con profundos conocimientos en materia de seguros, estos últimos a menudo procedentes del titular que patrocina al atacante.

«Las aseguradoras que invierten en la contratación de un buen equilibrio entre el talento digital y el talento tradicional en materia de seguros podrían ver el beneficio para el negocio principal en el futuro. Con el tiempo, el talento de la empresa de negocios digitales de una aseguradora podría pasar a la actividad principal de los seguros, especialmente si los titulares adoptan formas de trabajo más flexibles», concluye la consultora.

«La necesidad de digitalizar nunca ha sido tan crítica, dada la evolución del comportamiento de los clientes y la amenaza competitiva cada vez mayor. Observando a los atacantes digitales, los titulares pueden descubrir valiosas lecciones cuando construyen sus propios negocios digitales. De hecho, las aseguradoras que tomen este camino pronto ganarán confianza y se darán cuenta de que pueden innovar, aprovechar los nuevos canales digitales, ayudándoles a saltar por encima de sus competidores».