Existen tres áreas concretas que debes conocer a la hora de hacer publicidad digital: ¿Cuáles son las experiencias de los consumidores con la publicidad digital?; ¿Qué impulsa a los consumidores a comprar de forma online?; ¿Cuáles son los esfuerzos y desafíos de marketing ‘impulsado por datos’ para que sea más efectivos? Así lo afirma una encuesta realizada por Accenture sobre ‘Pulso al Consumidor 2019’ que revela ‘Las primeras lecciones de la publicidad digital’ que parte de esta premisa: Mira a las personas, no los modelos.

“Muchos consumidores sienten que las marcas no las conocen lo suficiente como para servirles de una manera que las haga sentirse especiales, pero cuando esas marcas parecen saber demasiado -y actuar en base a ese conocimiento- pueden perder rápidamente la confianza de los consumidores”, explica la consultora.

Sólo porque puedas, no significa que debas

Muchos consumidores sienten que las técnicas automatizadas que las marcas están utilizando para servirles no son efectivas, detalla este informe. Así, desde la consultora se advierte que las recomendaciones algorítmicas que las marcas les hacen, basadas en su demografía y en sus comportamientos y compras anteriores, no reflejan con precisión su intención.

“La buena noticia -añaden- es que existe una gran oportunidad para que las marcas adopten un enfoque más atento a la recopilación de datos y diseñen una experiencia holística para el cliente mientras lo hacen”.

De esta forma, las marcas que tratan la recopilación y estrategia de datos como parte de la experiencia del consumidor pueden beneficiarse de una mayor disposición del consumidor a compartir información. “Proporcionar a los consumidores valor por sus datos, asegurarse de que la marca no los pierda o abuse de ellos y reconocer a los consumidores de una manera que los tranquilice es parte de una mejor experiencia”, aconsejan.

    El 73% de los consumidores están dispuestos a compartir más información personal si las marcas son transparentes sobre cómo se utiliza, frente al 66% en 2018

Trasparencia con los datos

Los consumidores, cada vez más, esperan que la publicidad digital de las marcas demuestre que son conocidas y reconocidas, siempre y cuando haya transparencia sobre lo que las marcas están haciendo con sus datos. «El 87% de los consumidores dijeron que es importante comprar a una marca o minorista que ‘entienda mi verdadero yo‘», revela el informe.

Los consumidores tienen preferencias en cuanto a cómo quieren que las marcas interactúen con ellos digitalmente, y esas preferencias pueden variar con factores demográficos, como la edad y el sexo.

Sin embargo, los consumidores no quieren que las marcas vayan demasiado lejos y violen su privacidad. Tienen preferencias en cuanto a cómo quieren que las marcas interactúen con ellos digitalmente, y esas preferencias pueden variar con factores demográficos, como la edad y el sexo.

  • El 76% de los consumidores dicen que se sienten incómodos con la recolección de datos a través del micrófono o del asistente de voz.
  • El 30% de los consumidores dijeron que una marca se había vuelto «demasiado personal» – y el 69% de estos consumidores dejarían de hacer negocios con una marca o reconsiderarían su relación con la marca debido a esto.
  • Un 51% los consumidores que abandonaron un sitio web de marca o minorista debido a una personalización deficiente, el 51% piensa que los anuncios invasivos están en aumento.
  • Un 93% de los consumidores están de acuerdo en que es importante que toda interacción que tengan con una marca sea excelente, en cualquier momento y en cualquier lugar en el que tomen la decisión de comprarla a una marca o a un minorista.

Cinco estrategias clave:

Lo que muchos consumidores desean en última instancia, revela Accenture, es que la publicidad digital “tenga la misma inteligencia social que un vendedor familiar en su tienda favorita, alguien que pueda decir por la expresión de su cara que está de humor para derrochar o que tiene prisa porque es martes por la noche y necesita ir a cenar a casa. Las marcas que mejor se aproximan a ese toque humano (utilizando la automatización) se destacarán y ganarán la lealtad del consumidor. Las marcas que no lo logren se sentirán estériles

Pero ¿cómo pueden las marcas dar en el blanco? Estas son las cinco estrategias efectivas:

  1. Transparencia total

  2. Uso inteligente de los ‘jardines amurallados’

  3. Crear una experiencia cohesiva

  4. Comportarse como un humano

  5. Atribuir correctamente los resultados de los anuncios digitales

“Las marcas necesitan centrarse en la experiencia de los consumidores en cada interacción, en el viaje del cliente, desde sitios web y aplicaciones móviles hasta tiendas físicas. Los datos que las marcas recopilan y cómo los utilizan servirán para conservar las experiencias de los clientes. Al mismo tiempo, la exclusión voluntaria de la recopilación de datos o de la concesión de licencias no debería formar parte de la experiencia del consumidor”, concluye la consultora, que agrega: Para crear una experiencia sin fisuras, las marcas se pueden beneficiar de ello con un uso de nuevas alternativas de inclusión voluntaria: incorporación de contratos ad-tech en la propia empresa para una total transparencia; y arquitectura de datos alineadas con la normativa”.